2025년 슈퍼볼 광고가 또다시 난항을 겪다: 여성을 무시하는 것이 12년째 브랜드 ROI에 미치는 영향

뉴욕 - 2025년 2월 25일 - GEM®(성평등 지수)의 파트너이자 공동 개발자인 ABX Advertising BenchmarkIndex™와 ANASeeHer™는 오늘 2025년 슈퍼볼 광고가 이전 12개월 동안 방영된 일반 브랜드 광고보다 다시 한번 효과가 낮았다고 발표했습니다. 놀랍게도 이러한 추세는 12년 동안(코로나19가 유행했던 2020년을 제외하면) 그대로 유지되었습니다. 이러한 광고가 여성에게 거의 어필하지 못했다는 사실이 이러한 점수 하락의 원인일까요? (아래 차트 참조).

ABX 광고 벤치마크 지수™는 현재까지 전 세계적으로 모든 미디어 유형에 걸쳐 50만 개의 광고를 측정한 선도적인 광고 효과 측정 회사입니다. 2016년 전미광고주협회(ANA) 에서 시작한 SeeHer는 광고, 마케팅, 미디어, 엔터테인먼트 분야에서 성별 편견을 없애기 위한 글로벌 운동의 선두주자입니다. GEM® 점수는 브랜드 건전성 개선 및 매출 증대와 높은 상관관계가 있습니다. 전 세계적으로 성별 편견을 측정하는 \'황금 표준\'으로 간주됩니다.

이 차트는 지난 12개월 동안 일반 광고가 동일한 브랜드의 슈퍼볼 광고보다 더 나은 성과를 거둔 것을 보여줍니다.
지난 12년 동안 일반 광고가 동일한 브랜드의 슈퍼볼 광고보다 더 높은 성과를 거둔 것을 보여줍니다.

2025년 슈퍼볼 광고의 11%만이 ABX 지수™ TV 기준인 108.5를 넘었고, 37%는 보통 수준이었으며, 52%는 기준보다 낮았습니다. 한 편당 800만 달러에 달하는 슈퍼볼 광고가 왜 이렇게 많은 광고가 기준에 미치지 못할까요?

아래의 ABX KPI 점수는 이러한 광고의 문제점에 대한 몇 가지 인사이트를 제공합니다. 슈퍼볼 광고는 일반 브랜드 광고보다 호감도와 재시청률이 높지만 브랜드 평판, 구매 의도 및 기타 클릭 유도 문안에서는 부족합니다. 광고가 행동을 자극하거나 평판을 높이지 못한다면 800만 달러를 들여서 방영할 가치가 있을까요? 지난 12개월 동안 동일한 브랜드에 대한 슈퍼볼 광고와 일반 광고의 차이점은 다음과 같습니다:

슈퍼볼 광고는 일반적으로 호감도 및 시청 가능성에서 높은 점수를 얻지만, 다음 항목에서는 그다지 높지 않습니다.
브랜드 평판, 구매 의도 및 판매를 유도하는 클릭 유도 문안에서는 낮은 점수를 받습니다.

슈퍼볼 광고를 시청하는 여성들의 공감을 얻지 못하는 광고

여성은 언제나 미식축구 팬이었습니다. 하지만 광고가 여성 팬을 인정하지 않거나 여성에게 어필하지 못한 것이 슈퍼볼 광고 점수가 낮게 나온 원인으로 보입니다.

올해 여성의 경제적 영향력은 시청률을 넘어선 것으로 나타났습니다. ABX 데이터에 따르면 여성 시청자의 40%가 음식, 파티 용품, 굿즈 등 슈퍼볼 관련 구매에 평균 30달러 이상을 지출한 것으로 나타났습니다. 경기 당일 외에도 여성은 31조 5,000억 달러의 구매력을 가지고 있으며 소비자 결정의 85%에 영향을 미칩니다. 여성 팬들의 시청률은 이 인구 통계의 중요성을 강조해야 하지만, 광고에서 여성(여성 캐릭터)은 종종 부재하거나 가려지거나 비진정적으로 묘사됩니다.

광고에서의 여성 대표성 부족

이 부분의 분석을 위해 9년간의 슈퍼볼 광고 크리에이티브 테스트 결과와 ABX 지수 및 GEM® 지표의 추세를 활용했습니다. 2025년 슈퍼볼 광고의 81%에 여성이 등장했는데, 이는 2024년에 비해 10% 포인트 감소한 수치입니다. 여성 캐릭터가 단독으로 등장하는 광고는 단 한 편에 불과했습니다. 13%는 남성 캐릭터만 등장했으며, 모두 ABX TV 기준 이하였습니다. 80%의 광고는 남성과 여성 캐릭터가 모두 등장했습니다.

슈퍼볼 광고에 여성이 등장하기는 했지만, 여성이 정확하게 표현된 것은 아니었습니다. 여성 캐릭터에 대한 성 평등 척도(GEM®)는 여성 응답자가 남성 응답자보다 더 낮게 평가했습니다.

여성 팬을 놓치는 것은 기회를 놓치는 것입니다.

여성 팬을 타겟팅하지 않는 것은 여성의 구매 의향이 약해지는 것과 관련이 있습니다. 슈퍼볼 광고의 경우, 여성 구매 의도 지수는 남성의 124에 비해 여성은 87에 불과했습니다. 여성에 대한 묘사를 개선하는 것은 평판 및 콜투액션 점수(웹사이트 방문, 검색, 구매, 추천 포함)의 향상과 높은 상관관계가 있습니다.

아래에 설명된 바와 같이, GEM 점수가 높아지면 평판과 CTA도 높아집니다.

위의 차트는 GEM® 점수가 1점 상승할 때마다 브랜드 평판이 1.7점씩 향상되어 70% 증가한다는 것을 보여줍니다. 클릭 유도 문안도 마찬가지입니다. GEM®이 증가함에 따라 CTA는 0.5점, 즉 25% 향상됩니다. 전반적인 효과의 척도인 ABX 지수는 여성을 정확하게 묘사한 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 GEM®이 1점 향상될 때마다 0.4점, 즉 20%씩 향상됩니다.

결론

슈퍼볼 광고주들은 계속해서 크리에이티브의 효과를 놓치고 있으며, 이로 인해 막대한 투자 효과가 크게 감소하고 있습니다. 또한 여성들의 관심과 시청률이 증가하고 있음에도 불구하고 슈퍼볼 광고는 여성들의 공감을 얻지 못하고 있습니다. 슈퍼볼 광고와 슈퍼볼이 아닌 광고의 경우, 브랜드는 포용성과 진정성을 우선시하고 모범 사례를 활용하여 투자를 최적화하고 시장에서 가장 영향력 있는 소비자층과 연결함으로써 이점을 얻을 수 있습니다. .... WOMEN!

기여자

게리 게토, & 공동 창립자, ABX 광고 벤치마크 인덱스 사장
[email protected]

야티샤 포데, Sr. 이사, 인사이트 & 사고 리더십, SeeHer
[email protected]

언론 문의:
안젤라 제프리, 브랜드 관리 부사장, ABX
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GEM® 소개

SeeHer와 ABX 광고 벤치마크 인덱스가 주도하는 GEM®은 세계적으로 유명한 ESOMAR(유럽 여론 및 마케팅 연구 협회)의 수상 경력에 빛나는 효과 측정 방법론입니다. GEM®은 광고 및 콘텐츠의 성별 묘사를 평가하며, 브랜드 건전성 향상 및 매출 증가와 높은 상관관계를 보입니다. GEM® 점수가 높은 광고는 브랜드 평판, 브랜드 선택, 구매 의도, 클릭 유도 문안 및 브랜드 충성도가 두 자릿수 증가했습니다.또한 GEM® 점수가 높은 광고는 성별, 인종/민족, 세대에 걸쳐 상당한 매출 상승을 가져오는 것과 상관관계가 있으며, 이는 GEM® 점수가 낮은 광고보다 최대 10배까지 높았습니다.

광고 벤치마크 지수 소개

ABX 광고 벤치마크 인덱스(www.adbenchmark.com)는 ANA SeeHer의 파트너이자 GEM®의 공동 개발사입니다. 글로벌 통합 단일 솔루션을 통해 ROAS 징크스디플68 ROI를 높이는 데 주력하는 기술 연구 회사입니다. 마케터들은 ABX 글로벌 멀티미디어 플랫폼을 통해 75개국에서 모든 미디어 유형과 채널, 그리고 경쟁사와 비교하여 모든 크리에이티브의 효과를 평가할 수 있습니다. ABX는 신디케이트 시스템을 통해 50만 개의 라이브 인마켓 광고를 평가했으며, 다양한 표준 및 맞춤형 솔루션을 제공합니다.

SeeHer 소개

SeeHer는 마케팅, 미디어 및 엔터테인먼트에서 성별 편견을 없애기 위한 선도적인 글로벌 운동입니다. 전미광고주협회(ANA)가 2016년에 출범시킨 SeeHer의 리더 연합은 업계의 성 평등 의제를 설정하고 비즈니스 성장을 촉진하기 위해 노력하고 있습니다. 회원사들이 성공을 벤치마킹하고 변화의 촉매제가 될 수 있도록 SeeHer는 광고와 프로그램에서 성 편견을 정량화하는 최초의 연구 방법론인 성 평등 측정법(GEM®)을 개발하는 데 앞장섰습니다. 권위 있는 ESOMAR 연구 효과상을 수상한 GEM®은 여성과 소녀를 정확하게 묘사하는 콘텐츠가 구매 의도와 브랜드 평판을 크게 높인다는 사실을 입증하는 글로벌 측정 표준입니다. 마케터는 GEM®을 포함한 SeeHer의 교육 및 리소스 제품군을 통해 성장을 촉진하기 위한 상시적인 접근 방식의 일환으로 모범 사례의 우선순위를 정할 수 있습니다. 이 운동에는 다음과 같은 수직적 전문성이 포함됩니다: 스포츠 분야의 SeeHer, 엔터테인먼트 분야의 SeeHer, 건강 분야의 SeeHer, 그리고 미디어 태스크포스(SeeHer Media Task Force)가 있습니다. SeeHer.com을 방문하여 이 운동에 동참하고 LinkedIn과 Instagram에서 SeeHer를 팔로우하세요.

출처: ABX 광고 벤치마크 지수, SeeHer, (성 평등 측정) 2017-2025 슈퍼볼 광고 분석