예비 슈퍼볼 2025 광고주 여러분, 일어나세요! 브랜드, 메시지, 액션의 중요성

2014년 슈퍼볼은 아이러니한 성과를 거두었습니다. 닐슨에 따르면 CBS에서만 1억 2,030만 명의 TV 시청자가 시청한 것으로 추정되는 기록적인 시청자 수를 기록했습니다.

그러나 고급 분석 및 시장 믹스 모델링 회사인 BLA( Bottom-Line Analytics )의 7년 종단 연구에 따르면 올해 슈퍼볼 광고는 10년 만에 가장 저조한 것으로 나타났습니다. 이제 슈퍼볼 광고가 성과를 내야 할 때입니다!

ABX 광고 벤치마크 지수™는 지난 11년 동안 모든 슈퍼볼 광고에 대한 광고 효과 점수를 BLA에 제공해 왔습니다. 14개 KPI 중 가장 중요한 항목의 종합 점수인 ABX 지수™는전 세계적으로 425,000건의 테스트를 거친 광고를 기반으로 합니다. 연구 결과, 슈퍼볼 2024 광고는 다음과 같이 나타났습니다:

1. 연중 다른 시기의 스폰서 광고보다 더 나은 광고가 없음.
2. 일반 전국 :30 자리보다 35배 더 비싸다.
3. 시청자가 광고 제품을 구매하도록 동기를 부여할 가능성이 낮음.
4. 광고주에게 긍정적인 ROI를 창출할 가능성이 낮습니다.

2024년 슈퍼볼 시청자는 과거보다 더 다양해졌으며, Z세대(18~24세)와 여성 시청자가 더 많았습니다. 조사 결과에 따르면 실적이 저조한 광고가 기록적으로 많았던 것은 이 폭넓은 시청자에게 명확하게 전달하고 참여를 유도하는 데 실패했기 때문인 것으로 나타났습니다.

2024년 슈퍼볼 기간 중 TV 광고의 효과

이 평가는 Bottom-Line Analytics의 CEO인 마이클 울프가 7년 연속으로 작성한 것입니다. 슈퍼볼 광고의 가치에 대한 사실에 기반한 평가를 도출하는 것이 목적입니다.

광고 효과 데이터 제공업체

광고 효과 평가는 신뢰할 수 있는 대규모 광고 크리에이티브 카피 테스트 소스로부터 시작되는 것이 당연합니다. 위에서 언급한 바와 같이, ABX 광고 벤치마크 지수는 매우 방대하고 역사적인 글로벌 데이터베이스로 인해 광고 효과 측정의 주요 출처가 되어 왔습니다. 2024년 슈퍼볼에서는 63개 브랜드의 게임 내 TV 광고를 평가했습니다.

2024년 슈퍼볼의 큰 그림 보기

위와 같이 2024년 슈퍼볼은 1억 2,030만 명 이상의 TV 시청자를 확보하는 이정표를 세웠습니다. 슈퍼볼은 계속해서 역대 가장 많은 시청자가 시청하는 프로그램으로 광고주 유치의 핵심이 되고 있습니다.

시청자 수가 증가하는 것은 좋은 일이지만, 광고 효과 점수가 하락하는 것은 좋지 않습니다. 표 1에서 볼 수 있듯이 2020년 이후 슈퍼볼 광고 효과의 추세는 감소하고 있습니다.

• 2024년 슈퍼볼 광고의 평균 광고 효과 점수는 처음으로 97점을 기록하여 모든 광고의 ABX 지수기준인 100점을 밑돌았습니다.
• 또한, 처음으로 개별 광고의 48%(n=30 )가 표준 이하의 실적을 기록했습니다.

이는 10년 만에 최악의 실적이며 앞으로 가장 큰 이슈가 될 것이 분명합니다.

슈퍼볼 광고의 비용

슈퍼볼 광고를 판매하는 네트워크의 실적은 금메달을 따는 것보다 더 나빴습니다. 2년 연속 슈퍼볼 30초 광고의 평균 비용은 700만 달러로 일반 전국 30초 광고의 약 35배에 달하는 것으로 보고되었습니다.

표2는 슈퍼볼 광고 비용의 시간 경과에 따른 추이를 보여줍니다. 2014년 이후 슈퍼볼의 평균 광고 비용은 매년 5.8% 증가했으며, 이는 전국 미디어의 연간 증가율인 2.4%보다 2배 이상 빠른 속도입니다_.1

2024년 슈퍼볼 광고 성과: 고무줄이 도로에 닿는 곳.

위의 내용을 고려할 때, 슈퍼볼 광고가 정말 긍정적인 ROI를 가져다줄까요?

표 3은 2023년과 2024년에 방영된 각 광고의 개별 점수를 오버레이하여 보여줍니다.

• 2024년에는 30개의 광고(48%)가 모든 광고의 ABX 지수 기준인 100에 미치지 못했습니다. (아래 파란색 선)
• 2023년에는 11개 광고(17%)만이 표준 이하로 떨어졌습니다. (아래 빨간색 선). 이러한 광고 중 너무 많은 광고가 시청자에게 도달하지 못했고, 이는 노력의 낭비일 가능성이 높았습니다.

2024년 슈퍼볼 광고의 ROI

슈퍼볼 광고에서 긍정적인 ROI를 얻으려면 ABX 지수 점수를 매출과 연결해야 합니다. Bottom-Line Analytics에서 이를 수행했으며, 광고 크리에이티브 점수에 대한 매출 반응은 표 4에 요약되어 있습니다.

슈퍼볼 광고 효과 점수를 이 매출 반응 곡선에 연결하면 매출 상승을 추정할 수 있으며, 이를 통해 소매 매출이 공개된 브랜드의 개별 달러당 수익률을 도출할 수 있습니다. 따라서 표 4는 개별 슈퍼볼 광고의 ROI를 결정하기 위한 모델입니다.

15개 브랜드의 2024년 슈퍼볼 수익률

아래 표 5에는 주요 광고 15개에 대한 수익률이 표시되어 있습니다. 선택한 브랜드는 대부분 소매 판매가 가능한 식음료 또는 소매업체 브랜드였습니다. 주요 측정 지표는 연간 브랜드 매출에서 도출한 2주 평균 매출을 사용했습니다. (1주 매출 대신 2주 매출을 사용하면 더 많은 광고가 긍정적인 수익에 유리한 방향으로 결과를 도출할 수 있습니다.)

아래에 표시된 결과는 계산된 매출 상승에 따른 달러당 수익의 플러스 또는 마이너스 비용을 반영합니다. 결과에서 알 수 있듯이 15개 광고 중 4개는 수익성이 있는 반면 나머지 11개는 수익성이 없는 것으로 나타났습니다. 수익성이 높은 광고는 판매 수익이 높고 ABX 지수 크리에이티브 점수가 높은 브랜드에서 나온 경향이 있었습니다. 이것이 결정적인 증거는 아니지만, 슈퍼볼 광고에서 단기간에 긍정적인 ROI가 나타나는 것은 드문 일이라고 생각합니다.

슈퍼볼 광고 효과와 다른 스포츠 광고 효과 비교

표6은 슈퍼볼 광고가 다른 스포츠 자산의 브랜드 광고에 비해 눈에 띄는지 여부에 대한 질문입니다. 여기에서는 2024년 슈퍼볼 광고 효과 점수를 다른 스포츠 자산 및 기타 풋볼 관련 광고와 비교합니다.

미식축구 숙소 광고가 농구 징크스deepl68 야구 광고보다 약간 높은 성과를 보였습니다. 그러나 슈퍼볼 광고는 다른 미식축구 후원 광고보다 낫지 않으며 가장 최근의 월드컵 광고보다 크게 떨어집니다.

슈퍼볼 광고가 연중 브랜드 광고보다 더 효과적일까요?

작년 보고서에서는 슈퍼볼 광고가 연중 스폰서 광고에 비해 실적이 저조한 것으로 나타나 큰 격차가 있었습니다. 좋은 소식은 2024년 슈퍼볼 광고가 연중 다른 기간의 광고와 동등한 수준이었다는 것입니다.

슈퍼볼 광고의 장점으로는 \'좋아요\' 수 증가, 평판도 상승, 입소문 등이 가장 높은 KPI로 나타났습니다.

반면, 이 광고는 \'싫어요\'가 더 많았고, 관련성이 낮았으며, 소비자가 \'어떤 행동\'(회사에 연락, 웹사이트 방문, 추가 정보 찾기, 구매 의도, 추천 또는 다른 사람과 대화로 구성)으로 반응하도록 동기를 부여하지 못했습니다. 매출이 감소하고 있는 브랜드는 슈퍼볼 광고를 집행한다고 해서 확실한 반전을 기대하기는 어렵습니다.

\'어떤 행동\' 기준으로 상위 및 하위 5개 광고에 대한 분석은 최근 ABX 보도 자료 "72%의 슈퍼볼 광고가 목표에 미치지 못함"을 참조하세요.

슈퍼볼 광고의 인구 통계

표 8에서는 연령, 소득, 성별, 인종 그룹에 따른 크리에이티브 점수를 확인할 수 있습니다. 결과에 따르면 Z세대(18~24세)가 가장 높은 전체 평점을 기록한 반면, 평균 점수가 가장 낮은 경향이 있는 50세 이상 그룹은 전년 대비 광고 평점이 가장 크게 상승한 것으로 나타났습니다. 성별로는 여전히 백인 남성이 가장 높은 점수를 보였지만, 여성도 작년 대비 큰 폭으로 증가했습니다.

슈퍼볼은 더욱 다양한 시청자를 끌어들이고 있지만, 여전히 지난 10년 동안 평균 이하의 ABX 지수 점수가 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다.

표 8은 슈퍼볼 TV 시청자가 젊은 연령층으로 치우치고 있음을 보여줍니다. 아래 차트는 Statista에서 제공한 것입니다.

표 8: 슈퍼볼 시청 가능성

(미국 스포츠 여론조사, 2024년 2월)

잠재적인 슈퍼볼 광고주가 2025년 이후 큰 성공을 거둘 수 있는 방법

예비 슈퍼볼 광고주는 다음 팁을 참고하여 이러한 문제를 극복하고 탄탄한 비즈니스 성과를 달성할 수 있습니다:

1. 엄청난 시청자 수에 현혹되지 마세요. 광고주는 전국적인 광고 캠페인을 통해 더 나은 수익을 얻을 수 있다는 점을 기억하세요.
2. 슈퍼볼 광고는 35배 더 비싸다는 사실을 기억하세요. 그만한 가치가 있을까요?
3. 조명에 현혹되지 마세요! 크리에이티브가 브랜드와 관련이 없는 멋진 오디오 및 비주얼로 광고를 과도하게 제작하지 않도록 주의하세요.
4. 콜투액션을 일찍 그리고 자주 배치하세요.
5. 브랜드 로고를 일찍 그리고 자주 배치하세요. 마지막 화면까지 기다리지 마세요!
6. 메시지가 명확한지 확인하세요. 오디언스를 혼란스럽게 만들지 마세요!
7. 잠재고객의 다양성을 염두에 두세요.

1 캐리 길, MMGY 그룹 미디어 담당 부사장, "2023년 인플레이션이 미디어 구매에 미치는 영향", 2023년 6월 14일.

수익 분석 정보

마이클 울프, CEO

Bottom-Line Analytics는 마케팅 ROI, 모델링, 소셜 미디어 분석, 가격 책정 및 브랜드 전략 등 마케팅 분석 분야에서 폭넓은 경험을 보유하고 있습니다. 마이클 울프는 고객과 컨설팅 분야에서 30년 이상 마케팅 분석 분야에서 직접 경험을 쌓은 CEO로서 팀을 이끌고 있습니다. 코카콜라, Kraft Foods, 켈로그, 피셔 프라이스 등에서 근무했습니다. 그와 Bottom-Line Analytics는 AT진스디피68T, 맥도날드, 코카콜라, 하얏트, 로레알, 페덱스, 스타벅스 같은 우량 기업들과 컨설팅을 진행했습니다. 마이클은 7년 동안 슈퍼볼 광고 효과 보고서를 분석하고 작성했습니다.

마이클에게 문의: [email protected], 770-485-0270

ABX 소개:

광고 벤치마크 인덱스(ABX)는 모든 미디어 유형, 경쟁사, 국가, 사회적 민감도, 인구통계 그룹 등에 걸쳐 광고 크리에이티브 효과를 평가하는 세계 최대의 글로벌 신디케이트 측정 솔루션을 보유한 선도적인 광고 효과 및 소비자 인사이트 회사입니다. 고유한 ABX 측정 방법론을 통해 14개 KPI와 다양한 변수에 걸쳐 모든 광고를 동일한 방식으로 측정하여 정확한 예측과 수익과의 상관관계를 확인할 수 있습니다.

언론 문의:

안젤라 제프리

브랜드 관리 부사장

ABX 광고 벤치마크 지수

[email protected]

214-926-9794